Sponsoring ist mehr als nur Marketing

Unternehmen haben im Moment andere Sorgen als Sportsponsoring. Erst mal muss der Laden wieder laufen, dann kann man weitersehen – und das kann Jahre dauern. Stimmt das? Natürlich ist Sponsorenakquise derzeit harte Arbeit. Aber wenn ein Verein seine Öffentlichkeitsarbeit im Griff und Partnern etwas anzubieten hat, kann es klappen. Denn auch die Unternehmen haben zur Zeit Sichtbarkeitsbedarf.

„Frag mal den Hans, vielleicht will der ne Bande haben. Das wär gut für ihn, der könnte grade mehr Aufträge haben. Und wir kriegen endlich die neuen Mädchen-Trikots.“ Diese Herangehensweise kennen Sie: Hans, der Schwippschwager von Jürgen aus dem Vorstand hat eine kleine Firma und engagiert sich mit Trikotwerbung, Bandenwerbung und seinem Firmenlogo auf der Vereinshomepage. Das mag für alle Beteiligten eine Win-win-Situation sein. Im rechtlichen Sinne ist das Sponsoring. Im Marketing-Sinne ist es das nicht.

Motiv Lokalpatriotismus

„Die meisten Geldgeber im Breitensport sind keine Sponsoren, sondern Förderer“, erklärt Sportmarketing-Fachmann Andreas Will. Der Berater aus Reutlingen unterscheidet drei unterschiedliche Sponsoring-Typen.

TYP 1 unterstützt den Verein aus Leidenschaft und Begeisterung. Er erwartet meist keinen hohen Werbewert. Dementsprechend wenig strategisch planen er und der Verein die Unterstützung: Marketing- oder Kommunikationsziele sind selten definiert. Typ 1 sind meist lokale Kleinunternehmen – wie Hans ́ kleiner Betrieb.

TYP 2 will die Region stärken und sich gesellschaftlich engagieren. Stadtwerke oder Sparkassen fallen unter diese Kategorie. Ihnen reichen klassische und standardisierte Werbeleistungen wie Banden oder ihr Logo auf der Website. Oft verfolgt Typ 2 den Nutzen des finanziellen Engagements nur oberflächlich.

Mit TYP 3 gehen Vereine ein echtes Sponsoring ein: Er definiert klare Kommunikationsziele, bestimmt diese anhand der Reichweite des Vereins und erwartet auf ihn zugeschnittene Sponsoringkonzepte. Ohne Reichweite geht mit Typ 3 nichts.

Win-Win nur mit Reichweite

Da liegt der Hund begraben. Denn welcher Verein kennt schon seine Reichweite? Wer hat schon einmal analysiert, wo und wie oft seine Trikots zu sehen sind und welcher Werbeeffekt darin liegt? Eine Medienanalyse ist für Großvereine sinnvoll, die langfristige Partnerschaften eingehen möchten. Der klassische Verein sollte sich auf sein vermarktbares Produkt konzentrieren, findet Will: die Mitgliedschaft. Dazu muss er seine Öffentlichkeitsarbeit anpacken. Er muss im Internet gefunden werden, seine Kanäle nutzen und seine Angebote kommunizieren. „Ich kenne viele tolle Vereine mit hochattraktiven Angeboten, von denen Interessenten nichts erfahren.“ ...

Den kompletten Artikel von Nicole Jakobs mit Einschätzungen zum Sponsoring in der Nach-Corona-Zeit lesen Sie in der »aktuellen Ausgabe des LSB-Magazins "Wir im Sport".

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Text: Nicole Jakobs
Foto: Andrea Bowinkelmann